تاریخچه ی نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی)

نورومارکتینگ، ترکیبی از دو واژه ی عصب و بازاریابی و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته ی مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازاریابی است. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدل های زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه ی مناسب در بین افراد حرفه ای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد. امروزه اصطلاح بازاریابی عصبی آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می شد، به کار نمی رود. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکتهای آمریکایی مانند برایت هاوس و سیلزبرین برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکتهای دیگر توصیه کردند. در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعه ی رابطه بین مغز و کارکردهای روانشناسی-شناختی آن می پردازد، نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می ورزد.

شرکت پپسی در دهه های 1970و 1980 تبلیغی کرد به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می گرفت، روال اینگونه بود که از افراد خواسته شده بود بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه ی این تحقیق معمولا پپسی انتخاب می شد.

در همین راستا دقیقا 30 سال بعد، این تبلیغ جرقه ای را در ذهن فردی به نام مونتاگ ایجاد کرد و او با یک موضوع مبهم روبرو شده بود. اگر افراد مزه ی پپسی را ترجیح می دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام آر آی.

او می خواست از این موضوع مطلع شود که چرا مردم محصولی را مصرف می کنند که در واقع علاقه ای به آن ندارند. تحقیقات و یافته های او اولین جرقه های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه ی چشایی در مغز او فعال می شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود، بخش حافظه ای او تحرکاتی را نشان می دهد. در نتیجه در این حالت کوکا کولا گزینه ی انتخابی است.

بنابراین نورومارکتینگ ثابت می کند که وفاداری برند و تبلیغات، انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کند. در صورتی که نتایج این تحقیقات گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه های منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد.

با این وجود، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بداند چه برندی را مصرف می کند، بیشتر فعال می شود و در دستگاه ام آر آی، آن قسمتها روشن می شود، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می شود.

مهم است که بدانید برندهای قدرتمندی مثل کوکاکولا قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز(که در فرایند تصمیم گیری دخیل است) را دارد. این سمت مسئول توجه، کنترل حافظه ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیت های مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزی است. پس با توجه به این تحقیقات هنگامی که مصرف کنندگان هنگام نوشیدن از برند محصول مطلع باشند، در بیشتر اوقات کوکاکولا را بر پپسی ترجیح می دهند و ناحیه ی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. ولی در صورتی که از برند نوشیدنی مطلع نباشند به طور حتم طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.

با انجام و مطالعه روی این تحقیق این نتایج حاصل شد که موج عظیمی از انتقادات به سمت نورو مارکتینگ سرازیر شد، زیرا عده ای بر این باور بودند که این دانش می تواند بدون تمایل آگاهانه فرد، انتخاب او را تحت تاثیر قرار دهد. مجله ی ماهیت عصب شناسی در سال 2004 با انتشار مقاله ای با عنوان فریب مغز، جنبه ی اخلاقیات را در این حوزه زیر سوال برد.

 دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان کرد که بسیار طبیعی است که در استفاده از علوم جدید در ابتدای امر محتاط باشد. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمیشود بلکه، از آن در تمامی فعالیت های علمی/ پژوهشی میتوان استفاده کرد.

منابع:

 خیری، بهرام، جلیلیان، خدیجه، نورومارکتینگ (بازاریابی عصبی) وکاربردهای آن، دومین کنفرانس بین المللی ابزار و تکنیکهای مدیریت