در مقاله پیشین مقیاس های اندازه گیری در بازاریابی عصبی را در حوزه ی سیگنال های تولید شده از بدن بررسی کردیم، در این مقاله سیگنال های ارسال شده از مغز را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

کلیک کرده و مقاله اول را مطالعه کنید...

ب: سیگنال های ارسال شده از مغز

مغز انسان دو نوع سیگنال ارسال می‌کند که یکی از جریان خون در مغز و دیگری از فعالیت الکتریکی مغز حاصل می شود. هر دو مورد در تحقیقات بازاریابی عصبی پرکاربرد می باشند.

1: بررسی جریان خون در مغز

تکنولوژی هایی که جهت بررسی جریان خون در مغز مورد استفاده قرار می گیرد تصویربرداری مغناطیسی عملکردی و تصویربرداری با مواد رادیواکتیو پوزیترون دهنده یا برش نگاری با گسیل پوزیترون می باشد.

1-1: دستگاه تصویربرداری مغناطیسی عملکردی

FMRI

طبق نظر زواریکی (2010)  مفهوم اف ام آر آی مبتنی بر توموگراف سنتی است. به منظور درک نحوه کارکرد لازم است عنوان شود که خون ما حاوی آهن است. این بخش از هموگلوبین است که اکسیژن را در سراسر جریان خون انتقال می دهد. اتم های آهن قادر به ایجاد تغییر در میدان مغناطیسی اطراف آنها می باشند. باید عنوان کنیم زمانی که این عرصه فعال می شود، این حالت به خون اجازه می دهد که در ناحیه فعال شده تجمیع یابد و با ورود به ساختار سلول های فعال میزان هموگلوبین اکسیژن اندک کاهش می یابد. در نتیجه این ساز و کار، دست به شناسایی مناطق فعال مخچه ای می زند. سیگنال ارائه شده توسط اف ام آر آی روی صفحه رایانه همانند یک لکه شکل می گیرد و به آن سطح اکسیژن خون (BOLD) گفته می شود و آنرا با استفاده از فن آوری سه بعدی باید تجزیه و تحلیل کرد.

1_2: روش تصویربرداری با مواد رادیواکتیو پوزیترون دهنده

PET

روشی دیگر از روش‌های نورومارکتینگ است. این روش از طریق تشعشعاتی که از پوزیترون‌ها ساطع می‌شود، عکس‌های فیزیولوژیکی به دست می‌آورد. پوزیترون‌ها، ذرات کوچکی هستند که از مواد رادیواکتیوی که به بیمار تزریق می‌شود، نشأت می‌گیرند.

این ابزار قدرتمند و غیرتهاجمی قادر است از طریق نشان دادن تغییرات متابولیک و عملکردی، اطلاعاتی را در اختیار محققین قرار دهد. این روش کاربرد زیادی ندارد زیرا داوطلبین کمی وجود دارند که حاضر شوند تا ماده رادیواکتیو به آنان تزریق گردد.

2: فعالیت الکتریکی مغز

مقیاس الکتریکی شامل روش هایی است که به طور مستقیم از طریق الکترودهایی که بر روی سطح پوست سر نصب می گردند، فعالیت مغز را ثبت می نمایند. این سیگنال ها مکانیسم های کلامی محسوب می شوند که از قسمت های مختلف مغز برای برقراری ارتباط و هماهنگی بیشتر بین این نواحی ارسال می گردند. این روش نسبت به (FMRI) و (PET) که جریان خون را مورد بررسی قرار می دهند، نمی توانند فعالیت درون مغزی را با دقت شناسایی نمایند و چنانچه سیگنال های دیگری در مغز ایجاد شود، می توانند در ثبت سیگنال ها اختلال ایجاد نمایند.

2_1: الکتروانسفالوگرافی EEG

EEG

الکتروانسفالوگرافی اولین ابزاری بود که به پژوهشگران اجازه داد که کارکرد داخلی مغز را درک و کشف کند. این کشف منجر به افزایش اطلاعات عصب شناسی شد. سنجش فعالیت های امواج مغزی در قسمت های مخچه ای مختلف امری ضروری برای درک نحوه پاسخ دهی مغز به محرک های مختلف است.

این تکنولوژی سنسورهای غیر فعال را برای برداشتن سیگنال های الکتریکی به منظور فعال کردن امواج مغزی بکار برده است. برای انجام این کار یک کلاه با الکترودهایی که در سر قرار داده می شوند در روی سر هر کدام از شرکت کنندگان این مطالعه سیگنال های ولتاژ کم اندازه گیری می شود. هنگامی که یک محرک برای یک موضوع ارائه می شود مانند یک آگهی تلویزیونی، سلول های عصبی یک جریان الکتریکی کوچک را که می تواند تقویت شود را تولید می کنند. این قدرت الکتریکی الگوهای فرکانسی متعددی دارد، که امواج مغزی نامیده شده اند و با حالت های خودآگاهی مرتبط است. امواج مغزی را می توان در فواصل زمانی کوتاه ثبت کرد، دستگاه ای ای جی می تواند تا ده هزار بار در ثانیه را ضبط کند و این خیلی ارزشمند است زیرا با سرعت بالا اطلاعاتی از طریق حواس و سرعت افکار ما بدست می آید.

تخمین زده شده است که در حدود 80 درصد از فعالیت مغز ما برای حفظ حالت تمدد اعصاب و حالات اساسی استفاده می شود بنابراین نمی توان فرض کرد که امواج تولید شده مغز بطور کامل توسط یک محرک تولید می شوند.

از این روش برای شناخت، عناصر تشکیل دهنده یک محصول استفاده می گردد و هرچه به سمت عنصر تشکیل دهنده یک محصول نزدیک شویم، جواب این نوع تحقیق دقیق تر می گردد.

2-2: توپوگرافی مستمر

توپوگرافی حالت مستمر یا (SST) یک روش برای مشاهده و اندازه گیری فعالیت مغز انسان می باشد که عمدتا به عنوان یک روش تحقیقاتی در علوم اعصاب شناختی مورد استفاده قرار می گیرد و در تحقیقات بازاریابی عصبی در زمینه هایی همانند ارتباطات تجاری و تحقیقات رسانه ای کاربرد دارد. روش توپوگرافی مستمر با روش استاندارد ای ای جی آغاز می شود، اما یک عامل دیگر به آن اضافه می گردد، هنگامی که فردی در حال نگاه کردن به یک محرک است، امواج مغزی وی توسط دستگاه ای ای جی ثبت می گردد. سپس یک سیگنال خفیف در حاشیه میدان بینایی فرد ارسال می گردد و در پایان کلیه این سیگنال ها را مورد بررسی قرار می دهند.

2-3: الکتروانسفالوگرافی مغناطیسی

تکنولوژی الکتروانسفالوگرافی مغناطیسی نقشی مشابه با دستگاه (FMRI) را ایفا می نماید، اما در فرآیند تشخیصی فعالیت های مغز بسیار سریع تر عمل می کند و در مقایسه با دستگاه (EEG) به دلیل وجود سیگنال های مغناطیسی علاوه بر الکتریکی، کاربرد بیشتری دارد. این روش ها می توانند احساسات و تمایلاتی که در افراد نسبت به دیدن یک تبلیغ ایجاد می شوند را به صورت موثری به داده های قابل اندازه گیری تبدیل نمایند.

2-4: ام ایی جی MEG

ام ای جی مگنوانسفالوگرافی دست به ثبت میدان های مغناطیسی خلق شده از طریق فعالیت الکتریکی مغز می زند. به کمک این ابزار می توانیم افزایش سطح اکسیژن در جریان خون را ثبت کنیم این ابزار مبتنی بر خاصیت مغناطیسی خون است و اطلاعاتی درباره کارکرد مغز ارائه می دهد. درست مانند ای ای جی فعالیت مغزی زیر مخچه ای را پوشش نمی دهد. ام ای جی به عنوان یک ابزار تخصصی بازاریابی عصبی است و دارای یک مزیت است و آن این است که میدان مغناطیسی آن تحت تاثیر بافت نیست، علاوه بر آن اطلاعات دقیق تری پیرامون فرآیندهای شناختی ارائه می دهد. قدرت میدان مغناطیسی که ثبت می شود می تواند شاخصی برای عمق مکان منبع در مغز باشد. پس دقت مکانی افزوده و وضوح زمانی بالا از آن یک ابزار بسیار امیدبخش برای مطالعه ی بسیاری از فرآیندهای شناختی می سازد. اما انسفالوگرافی مغناطیسی فقط در محفطه های تخصصی کار می کند که از مداخله ی میدان مغناطیسی زمین جلوگیری می شود. این محدودیت هزینه ی پژوهش ها را به طور اساسی بالا می برد.

منابع:

بیان لیلا، علی پور فاطمه ، کولیوند پیر حسین، دستغیب سمانه سادات. بازاریابی عصبی: رویکرد های شناختی در خصوص رفتار مصرف کننده. (1393)