مقیاس های اندازه گیری در بازاریابی عصبی

از جمله مقیاس هایی که می توان با اندازه گیری آن ها به فعالیت های مغزی پی ببریم شامل اندازه گیری جریان خون و مقیاس های الکتریکی می باشد. با اندازه گیری جریان خون می توانیم به فعالیت مغز پی ببریم که به چه میزان اکسیژن و قند را به نورون ها انتقال می دهند و با مقیاس های الکتریکی و مغناطیسی که در نورون ها تولید می شوند را اندازه گیری کرد.

الف: اندازه گیری سیگنال های تولید شده از بدن

سیگنال های تولید شده از بدن می توانند شامل حرکات آشکاری نظیر راه رفتن، لبخند زدن و صحبت کردن باشد و یا شامل سیگنال هایی نظیر تعریق، تندتر شدن ضربان قلب و حرکات ماهیچه های صورت باشد. گروه دوم در اندازه گیری واکنش های ناآگاهانه در بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشند زیرا این سیگنال ها از ارتباط نزدیک بین جسم و ذهن تولید می شوند. بدن ما گاهی به محرک های محیطی قبل از اینکه ذهن آگاه ما واکنش نشان دهد، پاسخ می دهد. تظاهرات یا حرکات چهره، حرکات ماهیچه ای صورت و حرکات چشم، فعالیت های اجرایی حرکتی، میزان شدت ضربان قلب، فشار خون، تنفس و پاسخ های رفتاری از مهم ترین سیگنال های بدن می باشند. این رفتارها توسط روش های متفاوتی قابل اندازه گیری است که شامل موارد زیر می باشد:

1: روش الکترومیوگرافی (نوار عصب و عضله)

روشی دقیق برای آنالیز کردن حالات صورت و سایر اندام ها می باشد، این آزمایش یک بررسی تشخیص برای پی بردن به عملکرد عصب های بدن است. در این روش سوزن های بسیار ظریفی از پوست به داخل عضله مورد نظر ارسال می شود تا از طریق آن ها امواج الکتریکی تولید شده به وسیله عضله به دستگاه مخصوص فرستاده شود. دستگاه، امواج الکتریکی جمع آوری شده را تقویت و سپس ثبت می کند.

2: پلک زدن

پلک زدن سبب می شود تا چشم 10 درصد از ورودی های دیداری یک فرد را از کل زمان بیداری او دریافت نکند. بنابراین باید در مغز اتفاق مهمی بیفتد که هوشیاری مدتی از بین می رود. کاربرد این روش در زمانی است که افراد یک برنامه می بینند و یا داستانی را می شنوند در این صورت می توان در یک لحظه میزان درگیری آنها را سنجید زیرا مغز هر بیننده به صورت غیر وابسته برای پلک زدن تصمیم می گیرد، هم زمانی و یا انطباق پلک زدن می تواند یک شاخص مناسب از موثر بودن، جلب کردن توجه و یا ارتباط برقرار کردن با آنها باشد.

3: ردیابی حرکات چشم

چشم به صورت خودکار وقایع اطراف را دنبال می کند. تغییرات متفاوتی در حرکات چشم شامل سرعت حرکات چشم، مدل پلک زدن و تکرا آن و دنبال کردن رفتارها می باشد. همه ی این تغییرات به چگونگی واکنش نشان دادن یک فرد به یک محرک نظیر عکس و یا تبلیغات مرتبط می باشد.

این حرکات را که در چند صدم ثانیه اتفاق می افتد با نرم افزار و سخت افزار مخصوص ردیابی حرکات چشم می توان اندازه گیری کرد.

4: حرکات جهشی چشم

به حرکات سریع چشم که در بین خیرگی چشم اتفاق می افتد، حرکات جهشی چشم می گویند. تغییر حرکات جهشی چشم به دلیل تغییر در هدف  بیننده رخ می دهد. این حرکات شاخصی است که نشان می دهد محرک ها با انتظارات فرد همسویی ندارد. حرکات جهشی برگشتی چشم هنگامی اتفاق می افتد که فرد در فهم و دریافت اطلاعات دچار سردرگمی شده باشد.

5: بازتاب یکه خوردن

هنگامی که شخص در حال انجام کاری است برای مثال دیدن فیلم، و یا خواندن داستان، صدای ناگهانی شدید باعث می شود تا بازتاب یکه خوردن اتفاق بیفتد که شامل پلک زدن و انقباض ماهیچه چشم می باشد. این بازتاب یک مقیاس غیرمستقیم و قوی برای سنجش گرایش های انگیزشی نسبت به میزان توجه افراد به یک موضوع خاص می باشد. بازتاب یکه خوردن یک پاسخ دفاعی است که اندازه آن تحت تاثیر میزان گرایش یا اجتناب می باشد.

6: اتساع مردمک

مردمک سنج مقیاسی است برای اندازه گیری سایز و تغییراتی که در مردمک اتفاق می افتد. بسیاری از سیستم های ردیابی حرکات چشم نیز می توانند این فعالیت را انجام دهند. می توان از این روش برای دیدن عکس ها و تبلیغات چاپی بهره برد.

7: فعالیت الکتریکی پوست یا الکترودرمال

فعالیت الکتریکی پوست یا الکترودرمال میزان جریان الکتریسته ای که از پوست عبور می کند را نشان می دهد، عملکردی که میزان تعریق پوست که از غدد عرق تولید می شوند را اندازه می گیرد. غدد عرق بخشی از سیستم عصبی خودکار می باشند. روش الکترودرمال با متصل کردن سنسورهای هدایت الکتریکی به کف دست ها و روی انگشت ها انجام می شود و میزان تغییرات تعریق سنجیده می شود.

8: میزان تپش قلب، فشار خون و تنفس

میزان تپش قلب می تواند به عنوان یک شاخص مناسب در واکنش های فیزیولوژیکی مختلف، جلب توجه کردن و در موارد فیزیکی و شناختی مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیقات نشان داده اند که محرک های مثبت ضربان قلب را افزایش می دهد و محرک های منفی باعث کاهش ضربان قلب می گردد.

فشار خون، حجم خون و نبض سه وجه از فعالیت های عروقی می باشند. فعالیت های عروقی به فعالیت های سیستم عصبی ارادی شدیدا پاسخ نشان می دهد. اما می تواند با طیف گسترده ای از ورودی های روانی تشدید گردد.

مقیاس های تنفسی، عمیق و سطحی بودن تنفس افراد را نشان می دهند. تنفس عمیق و سریع به برانگیختگی عاطفی و احساسات مثبت و یا احساسات منفی همانند خشم و عصبانیت مربوط می شود. تنفس سطحی و سریع اضطراب و تنش را نشان می دهد و تنفس آرام و عمیق نشان دهنده ی حالتی است که بدن بسیار آرام می باشد.

9: پاسخ های رفتاری

پاسخ رفتاری زیر مجموعه مقیاس های سیستم عصبی سوماتیک می باشد زیرا یک فعالیت ارادی محسوب می شوند برای مثال فشار دادن دکمه. اما این فشار دادن دکمه نیست که مهم است بلکه مدت زمانی که طول می کشد تا مغز فرمان دهد تا دکمه موردنظر فشار داده شود مهم می باشد. سرعت واکنش و مدت آن می تواند نمایانگر هیجان های فردی نسبت به یک محرک مثبت یا منفی می باشد.

منابع:

بیان لیلا، علی پور فاطمه ، کولیوند پیر حسین، دستغیب سمانه سادات. بازاریابی عصبی: رویکرد های شناختی در خصوص رفتار مصرف کننده. (1393)